Jak definovat cílovou skupinu a její potřeby

Když přesně víte, ke komu mluvíte, máte při psaní copy, vymýšlení headlinu nebo klidně celého komunikačního konceptu napůl vyhráno.

Kdo je váš typický prospekt? A co se děje v jeho hlavě – a srdci? Zjistěte to!

Společně s klientem (kdo jiný by měl vědět, kdo jsou nebo mají být jeho zákazníci) definujte cílovou skupinu (rekreační běžci s bolavými klouby; vytížené maminky holčiček ve školním věku; lidé, co googlili „nové auto na leasing výhodně“) a její sociodemografii.

Většinou si vystačíte se základním typem marketingového přiblížení cílovky, kterým je PPO (Přání, Potřeby, Očekávání). Mě se osvědčilo přidat ještě jedno „O“ jako „Obavy“[1]. Pak máte cílovku jako na dlani.

Příklad „PPOO“ výzkumu z praxe, který jsme před pár lety dělali pro českou síť saun Saunia[2]:

Přání – Chci se saunovat v krásném, útulném a čistém prostředí. Mám rád/a saunové ceremoniály. Rád/a bych si vybrala z co nejvíce typů sauny na jednom místě (finská, parní náraz, bylinková, solná, pára…).

Potřeba – Potřebuju tam zaparkovat (a nepočítat hodiny), napít se a najíst. Možná tam totiž budu trávit dlouhé hodiny, budu si číst, povídat si s přáteli… nebo si na chvíli zdřímnu.

Očekávání – Nevadí mi zaplatit dražší vstupné, ale nechci pořád kontrolovat hodiny, proto očekávám vstup bez časového omezení. Dále očekávám naprostou čistotu, vlídný personál, dostatek místa, trezor na cennosti, věrnostní slevy, prodloužené parkování.

Obavy – Budou chtít další peníze za ručníky? Bude kam odložit si věci? Nebudou lidé v odpočívárnách hlasitě telefonovat? Nechytnu plíseň (nebo něco horšího)? Nebude ochlazovací bazének malý? A jak často se čistí? Neutratím najlant za parkování? Bude tam dostatek lehátek?