Jak na HEADLINE: 4 tipy, jak zaujmout hned první větou

3 základní předpoklady úspěchu každé marketingové komunikace nebo reklamy?

Zaujmout pozornost.

Zaujmout pozornost.

Zaujmout pozornost.

Je asi jasné, že pokud se to nepovede, promarnili jste šanci říct klientům (včetně potenciálních), co máte na srdci a na skladě. Ani jste nedostali šanci začít mluvit o svém produktu, službě nebo projektu.

A přesně proto je nejdůležitějším prvkem každé komunikace HEADLINE – to je ta první věta, "otvírák" komunikace. Často jde jen pár slov, někdy dokonce o jedno jediné.

Headline je v komunikaci ekvivalentem nohy mezi dveřmi. Těmi dveřmi je rozptýlená, nestálá a unavená pozornost vaší cílové skupiny.

Je toho na nás prostě moc: V běžném dni, kdy párkrát použijeme mobil a počítač, podíváme se na film v TV, otevřeme časopis, rolujeme IG nebo FB a do toho se projdeme po městě, zkonzumujeme bez přehánění tisíce sdělení, z nichž každé soutěží o naši pozornost.

V téhle záplavě je opravdu dobré vědět, co dělat, abyste zvýšili pravděpodobnost, že si vaší zprávy ti zombíci tam venku vůbec všimnou.

Že ji přečtou, vyslechnou nebo shlédnou.

Že si ji pustí do vědomí, kde zpráva může působit = pohne k akci.

A tedy že nakonec udělají to, čeho má vaše komunikace dosáhnout: objednat, koupit, ohodnotit, zaregistrovat se, vyjádřit se, podělit se o názor, změnit názor, hodit volební hlas, pozvat vás na tu konferenci, vyplnit formulář, zarezervovat ubytování nebo si třeba nechat změřit procento tělesného tuku atd.

Dobrý headline ale zdaleka nevyužijete jen v „klasických“ reklamních médiích a kanálech (print, BB, TV, leták). Funkci headlinu plní třeba úvodní věta vašeho podcastu – a samozřejmě i předmět obchodního e-mailu, který má v našich beznadějně přeplněných inboxech setsakra těžkou situaci.

Takže až příště budete psát:

• Headline (v printu, BB, letáku, firemní brožuře, HR inzerátu atd.)
• Předmět e-mailu
• Titulek článku
• „Otvírák“ videa
• První větu postu na sociálních sítích (nebo textu profilu na seznamce)…

… mohou se vám hodit následující 4 tipy, díky nimž zvýšíte atraktivitu zprávy pro příjemce sdělení.

TIP #1: OSLOVTE CÍLOVKU PŘÍMO – A JEDNOZNAČNĚ

Oslovte už v headlinu cílovou skupinu tím, že ji pomocí klíčových slov (označuju je v příkladech níže boldem):

• Pojmenujete přímo: Podnikatelé, objevte, jak zůstat v černých číslech i v době krize
   
• Pojmenujete problém, téma nebo oblast, které cílovka řeší: MARKY Sport: Výroba dresů s potiskem na přání (všechny sporty!)

Bonus: Klíčovými slovy odstíníte ty, kteří vás v daný moment obchodně nezajímají – a vaše nabídka nezajímá je. (Maminkám na mateřské taky neprodáváte motorky.)

TIP #2: „CO JE V TOM PRO MĚ“ DOSTAŇTE UŽ DO HEADLINU

Dejme tomu, že zrovna vy lyžujete nebo jezdíte na snowboardu, a za dveřmi je svátek zamilovaných.

V téhle situaci vás pravděpodobně přiměje rozkliknout zprávu e-mailový předmět a la: Darujte k Valentýnu HORY LÁSKY – a lyžovačku v Alpách

V tomto případě už v headlinu nabízíte řešení problému s výběrem dárku/zážitku k Valentýnu.

Napsali jste to z pohledu zákazníka a jeho situace.

Cílovka se v tom najde a velmi pravděpodobně bude číst dál.

Bude chtít vědět víc.

Protože jste zvolili dobrý benefit.

Benefit je odpověď na nevyřčenou otázku (zejména potenciálního) klienta: „Co je v tom pro mě?“

Ještě jinak: Benefit je produkt nebo služba, která vyřeší můj problém, která mě posune k cíli, ušetří mi námahu a čas, udělá mě atraktivnějším, bohatším, štíhlejším / osvalenějším, přinese mi více respektu, zajistí mě na stáří…

… a samozřejmě nejtěžší kalibr: Která vrátí zdraví mě nebo mým blízkým.

Úplně vás slyším, jak si říkáte: Panebože, vždyť tohle je samé já, já, já?

Ano, je.

Vítejte v marketingu!

Ušlechtilé iluze stranou, my lidé jsme výsostně sobecká stvoření.

(Pokud se chystáte vyrukovat s „altruismem“, sdílím názor, že altruismus je chytrá a evolučně velmi výhodná forma jakéhosi dlouhodobého sobectví: očekáváme, že nám druzí – nebo „vesmír“ – totéž oplatí v budoucnosti i s úroky).

Málem bych zapomněl: V situaci, kdy z nějakého důvodu nemůžete – nebo nechcete – dostat do headlinu konkrétní benefit natvrdo, skryjte ho v jedné ze 3 následujících konstrukcí (seřazeno dle efektivity a opět ilustrováno na lyžařích):

• NOVINKA (lidská mysl novinky miluje): NOVÉ RESORTY v Alpách: Panenský prašan se na vás už těší
   
• SNADNO A RYCHLE (ideální řešení každého problému, snu nebo touhy, kdo by to nechtěl): Hurá do Alp: Dnes koupíte, ZÍTRA LYŽUJETE (skipas v ceně)
   
• ZVĚDAVOST (položte otázku, šokujte a/nebo nedopovězte všechno): SKIOPENING: Alpy za skvělé ceny + 3 profi tipy na jízdu v prašanu

TIP #3: POUŽÍVEJTE ČÍSLOVKY (A NEPOUŽÍVEJTE NEWSPEAK)

Číslovky skvěle fungují – prostě proto, že jsou tak konkrétní: Headline: 4 tipy, jak zaujmout hned první větou

Naopak se za každou cenu vyhýbejte nicneříkajícím slovům jako „individuální“, „implementace“, „optimální“, „verzatilní“, „získejte“...

Jsou to znaky toho, že buď nevíte přesně, o čem mluvíte, nebo jste jednoduše bezradní.

TIP #4: DOSTAŇTE DO HEADLINU PŘÍBĚH

Proč pouze informovat, když můžete vyprávět – příběhy nesou emoce, příběhy strhují.

A jde to i s minimálním počtem znaků, přizvete-li si na pomoc fantazii a zkušenosti klienta: „Kuk, já jsem tvůj palec!“ Sleva 20 % na všechny dětské ponožky.

Finální myšlenky:

• Tesání headlinu, titulku nebo e-mailovému subjectu věnujte největší úsilí i čas, vyplatí se to.
   
• Vítězný headline vybírejte minimálně z desítky kandidátů. (Já osobně běžně vybírám ze třiceti čtyřiceti verzí (v první fázi píšu vše, co mě napadne, nic nemažu!), než začnu rozpracovávat tu nejvhodnější.
   
• Headline doporučuju psát jako úplně poslední – tedy potom, co máte napsaný zbytek inzerátu, reklamy nebo jakéhokoli prodejního textu. Proč: Často až během psaní a formulace myšlenek si sami ujasníte, co je hlavním benefitem služby či produktu, nebo vás napadne nový, zajímavý úhel, jak celou věc podat. A někdy se HL vyloupne i úplně „sám“, třeba když popisujete a vychvalujete produkt v bullet points (to jsou ty tečky vlevo vedle odstavců, které právě čtete).

Zbytek je na vás.

Vyzkoušejte si napsat svůj příští sami (dejte vědět, jak vám to šlo!)

A kdybyste si chtěli ušetřit práci, ozvěte se – rád pomůžu.

Přeju fajn psaní – a fajn den!

Vojta

PS: Pro zájemce, co to myslí s copywritingem vážně: tady je odkaz na kompletní MANUÁL COPYWRITINGU.

--- --- ---

Další články