Storytelling: Proč funguje - a jak na to

Storytelling je jednou z nejmocnějších zbraní v arzenálu copywritera.

Když chcete něčí plnou pozornost – třeba kamarádů v baru nebo (potenciálních) zákazníků ve zběsilém on-line prostředí, neinformujte (unudíte je k smrti). Místo toho raději…

… vyprávějte.

Dobrý příběh má něco společného s mýty a archetypy: slabý zesílí (celý fitness a bodybuilding byznys), outsider zvítězí (archetyp David vs Goliáš využívají brandy po celém světě od nepaměti), chudý přijde k pohádkovému bohatství (loterie), vysmívaný si získá respekt (všimli jste si, jaký typ lidí nejčastěji jezdí v opravdu luxusních autech?), drak je přemožen, vesmír zachráněn.

Mýty byly prvním médiem, kam lidstvo ukládalo znalosti, a mozek je na to nastaven – vyprávění mu sedne jak prdel na hrnec. Využijte to!

Proč je tomu tak?

Odpověď poskytují neurovědy. „Neurons which fire together, wire together“. To znamená, že neurony, které podráždíte společně, si mezi sebou vytvoří nové spojení, které je – a to je důležité – pevnější, než kdybyste je podráždili izolovaně (informací vidící ve vzduchoprázdnu, bez kontextu a souvislostí).

A právě dobrý příběh zařídí, že dojde ke strukturálním změnám v mozku. Prostě to už z hlavy nedostanete.

Chcete příklad? Že jste to vy, tady ho máte:

Je rozdíl, když napíšu, že ležák XYZ má největší říz široko daleko, protože se vyrábí z nejlepšího žateckého chmele, při výrobě se maximálně dbá na čistotu – a že bude ozdobou vaší pivní party…

… a když napíšu, že ležák XYZ se vyrábí výhradně za novoluní z chmelových šištic vybíraných rusovlasými pannami z okolí Žatce oblečených jen do spodního prádla, které se před výběrem šištic musí 3 dny postit... a že čistotu tanků, v nichž pivo zraje, osobně kontroluje vrchní sládek, který čističům za sebemenší nedokonalost uděluje tělesné tresty a osobně je vykonává devítiocasou kočkou (teď jsem celkem ujel, uznávám, ale pointu chápete, že).

Vsadím celoživotní úspory, že si zapamatujete lépe druhou verzi. (A ještě budete mít na tu pivní party super historku.)

Pár praktických tipů na závěr:

Každý dobrý příběh má:

  1. Úvod, který vzbudí zájem a slíbí „velkou věc“ (v příkladu výše: vynikající, neobyčejný ležák návykové chuti)
     
  2. Akci (drama, humor, napětí)
     
  3. Šťastný konec (věc se podaří, je tu katarze)

A že na příběhy není zejména v on-linu prostor, protože jsou „dlouhé“?

Omyl!

Dobrý příběh jde narvat i do titulku. Viz například autentický titulek článku z Novinek.cz (nekecám, jestli nevěříte, vyhrabu ten printscreen):

Ráčkující cyklista s černožlutým zubem osahával v Praze matku s kočárkem.

Nebo jeden z e-mailových subjectů pro cestovku z mojí dílny:

Darujte k Valentýnu HORY LÁSKY (a lyžovačku v Alpách)

Tam je všechno. A to jste se ještě ani nepustili do čtení newsletteru resp. výše zmíněného článku.

Fajn den!