Jak uhasit, co pálí

Toto je asi nejdůležitější otázka, která spolehlivě začne rozmotávat klubko z toho správného konce.

Pokládám ji klientům při zadávání jakékoli copy / marketingové zakázky, a to ideálně co nejdříve, ještě než zabředneme do detailů, socio-demografie a dojmologie.

Zní takto:

Co pálí vaše klienty? (Co je těší, z čeho mají radost atd. mě přitom tolik nezajímá – hodí se to vědět, ale to mi při práci většinou pomůže asi jako hadovi noha.)

Je to nemoc? Nadváha? Touha být krásnější, vypadat lépe? Osamělost? Nízký společenský status? Zajištění na stáří? Touha po posledním ajfounu, na který výplata pokladní v šumperském supermarketu bez půjčky prostě nestačí?

Nebo třeba jen dlouhá doručovací doba on-line nákupu?

Máte-li na tohle pálení konkrétní řešení (ve formě produktu, služby nebo projektu), máte napůl vyhráno.

Ta druhá půlka úspěchu je dostat se jim do hlavy, srdce a - do peněženek.

K tomu je třeba umět prožít jejich stavy (díky empatii)…

… a pak vymyslet, co jim v komunikaci řeknete, aby svůj problém vyřešili (nakoupili atp.) u vás a ne u konkurence.

Tohle je copywriterův denní chleba.

A jasně – je to vlastně „převlečená“ otázka po cílové skupině.

Tu vám totiž pouhá socio-demografie (věk, pohlaví, typ práce, výdělek, bydliště, příjmová kategorie, rodinný stav atd.) nedokáže definovat ani z tisíciny tak dobře jako…

problém, který vaši (současní nebo příští) klienti řeší. To, co je pálí, co jim nedá spát, co jim komplikuje život, co jim nedovolí cítit radost a spokojenost.

(Navíc odpověď na tuhle otázku jde často napříč všemi těmi socio-demo škatulkami.)

Kdybych měl dát jedinou radu ohledně zadávání, je to takhle: zjistěte si co nejlépe povahu konkrétního „pálení“ a pak si udělejte chvilku a zapojte veškerou empatii, co v sobě posbíráte. Cílem je vžít se do zástupce cílové skupiny. A pak mu to vymyslete a napište na tělo. Díky empatii to nebudou prázdné marketingové žvásty, ale vaše odžitá zkušenost (i když jen na chvilku).

A to se prostě pozná a navíc to „táhne“.

Schválně si někdy poslechněte rozhovor lidí, kteří řeší dejme tomu stejný zdravotní problém. Nebo jsou fanoušky stejné kapely, fotbalového klubu nebo třeba značky auta - spojuje je maximální porozumění a velké sympatie jako bonus.

„Jedeme v tom spolu“.

Empatie buduje značku.

Všechny ostatní důležité otázky ohledně zadání (briefu) vyřešíte a odladíte s klientem „po cestě“. Když budete vy i klient vědět, co vaši cílovku pálí, vykročili jste správným směrem.

Víc o tom třeba tady v mojí knize.

Fajn den!