Delší copy: Proč funguje (a proč vám vydělá víc))

V marketingu a reklamě se drží jedno dogma, které vám odrecituje každý „expert“: Lidé prý nečtou delší texty, takže delší texty neprodávají.

Důkazy?

Nejsou.

Naopak zkušenost učí, že pravda je jinde: Lidé čtou delší texty – za předpokladu, že se týkají a řeší jejich problémy, strachy, vášně, touhy, sny, komplexy, záliby nebo sdílí jejich vidění světa.

A samozřejmě čtou, když se chystají utratit větší peníze – málokdo soudný kupuje zajíce v pytli a ještě na první dobrou.

Pak i delší text slupnou jako malinu.

(Pro pořádek: Toto platí o dražším zboží nebo nově zaváděných produktech, stejně jako o trhu s velmi podobnými zbytnými produkty typu školení, kde je vysoká konkurence. Naopak např. obsah letáků supermarketů nebo inzerát na známou sladkou limču si naopak v pohodě vystačí se superkrátkým copy – případně jen s názvem a cenou.)

Úlohou copywritera je psát tak, aby se sdělení četlo jako detektivka. Jako napínavý text, který prostě nemůžete odložit.

A pokud to v konkrétním médiu lze, copywriter se přitom nenechává omezovat počtem slov.

Má proto setsakra dobré důvody.

Dobrý copywriter je především dobrý prodejce a psycholog (až potom lingvista, stylistik, korektor a bůhvíco ještě).

Dobrý prodejce ví, že je třeba potenciálnímu zákazníkovi odprezentovat všechny výhody produktu, služby nebo projektu. A to ve formě benefitů pro čtenáře, tedy tak, aby přímo oslovil jeho sobecké já, které zajímá jediná věc: „Co z toho budu mít?“

Nikdy totiž nevíte, který z x benefitů bude ten, který nerozhodnutého zájemce překlopí v platícího klienta.

(Ze zkušenosti: většinou je to něco úplně jiného, než si myslí klient, který s produktem nebo službou žije roky a myslí si, že všichni přece musí chápat všechny výhody tak, jako on/a. Nemusí. A nechápe.)

Zákazník nemá ánunk o vlastnostech a benefitech produktu, v čem mu může zlepšit život, o vybroušeném designu, velkorysé záruce, poprodejním servisu, o tom kde všude může použít, co se na učí na vašem školení nebo o tom, jak se to které udělátko super snadno obsluhuje, dokud…

… mu to neřeknete.

Navíc má klient vždycky pochybnosti, je skeptický, nedůvěřivý – a to o to víc, čím lepší věc a čím výhodnější podmínky mu nabízíte.

Tyto obavy je v copy také třeba pojmenovat, ukázat, že je chápete (tím o to lépe navážete vztah) a že jsou legitimní, a (pravdivě) vyvrátit. V mnoha případech tak navíc ušetříte kvanta práce hodin třeba i operátorům zákaznických linek.

Pak teprve peníze mohou změnit majitele. A to je smysl dobrého copy.

Idealisté tvrdí, že zákazník si to všechno rád zjistí sám, že bude googlit, ptát se, volat, psát dotazy, navštěvovat diskusní fóra… no, nebude.

Takže máte-li možnost a povaha média, typ produktu a kontext to dovolí, nebojte se říct maximum o tom, jak (drahý nebo nový) produkt funguje a jak zákazníkům zlepšuje život – prodáte víc.

A že to „někdo“ nebude číst?

No a co?

Ti, které to nezajímá (nejsou cílovka), by vaše texty nečetli, ani kdybyste text osekali na pahýl, který jen tak tak nese nějaký význam. Nemá smysl cílit a přesvědčovat ty, kteří nemají důvod nechat se přesvědčit (investice do těchto lidí se vám nikdy nevrátí).

Fajn den!