Copywriter: NÁVOD K POUŽITÍ

Většina klientů využívá schopností copywritera asi jako člověk, co si pořídí Ferrari a jezdí s ním na nákup do marketu vzdáleného 300 metrů od domova jednou do týdne.

Proč?

Na rozdíl od těch několika málo harcovníků, kteří nasbírali zkušenosti s reklamou a/nebo marketingem v rámci některé z velkých agentur (v Čechách třeba McCann, Kaspen, Ogilvy, Leo Burnet, Saatchi aj.), klienti bohužel obvykle vůbec netuší, čeho všeho je dobrý a zkušený copywriter schopný.

A že toho není málo.

Pro většinu klientů je copywriter „ten jaksejmenuje, co nám píše ty texty“.

A tím to hasne – k jejich škodě! (A zároveň to ukazuje, že by s marketingem měli seknout a jít radši dělat něco jiného.)

Stejně jako silný motor sportovního auta, i váš copywriter se místo „stání v garáži“ potřebuje pravidelně dostávat do vysokých otáček. Když víte, jak z copywritera vymáčknout maximální výkon, pomůže vám vyhrát nejeden „závod“ – třeba nový byznys, nové klienty nebo pomůže posílit případně vybudovat vaši značku.

Jak to vím?

Mám za sebou 16 let praxe z reklamních a digitálních agentur i zkušenosti z in-house týmů na straně klienta. Do toho prakticky po celou dobu kariéry jsem zároveň na volné noze (i na www.navolnenoze.cz). Snad tedy mohu s klidným svědomím pokračovat a neztratit vaši důvěru.

Copywriter je v 9 z 10 případů mozkem celé reklamně-marketingové operace v duchu hesla „copy first“ (nejdřív potřebuju sdělení, pak přijde na řadu jeho vizualizace nebo ztvárnění – nikdy ne naopak!).

Copywritera kromě vlastního psaní (o tom více později) platíte za to, že:

  • Vymyslí komunikační koncept, strategii, kampaň a konkrétní exekuce základního nápadu, který rozvede a přizpůsobí každému médiu nebo mediálnímu kanálu s ohledem na jeho specifika, technologická omezení (viz třeba procentuální poměr vizuál : text na FB bannerech) i očekávání cílové skupiny (na FB chceme obrázky doprovázené „výkřiky, co nás pobaví, na blog si chodíme počíst, ne naopak)
     
  • Ví, jak obejít zákazníkovy obranné mechanismy. Je totiž expertem na překonávání naší averze a skepse k čemukoli, co zavání reklamou nebo marketingem (tak si každý chráníme zbytky pozornosti ve světě přehlceném reklamou). K tomu využívá znalosti lidské (nákupní) psychologie a má alespoň elementární povědomí o tom, jak funguje lidský mozek a jak se rozhodujeme (sobecky)
     
  • Má v malíku strukturu a styl, které musí každý prodejní text splňovat, a ví, jak s nimi pracovat v jakémkoli médiu
     
  • Umí podat složité věci maximálně jednoduše a srozumitelně…
     
  • … a díky studiu vaší cílové skupiny, jejich psychologie, mindráků, přání, tajných snů, potřeb, problémů, skladby nákupního košíku a socio-demografie ví, co vaši zákazníci potřebují slyšet, aby dali přednost vám před konkurencí

A to fakt není málo, co říkáte?

Stačí k tomu celkem málo – dobře napsaný brief. Klidně ho dejte dohromady společně s vaším copywriterem.

A nelitujte času ani úsilí zasvětit copywritera do vašeho světa, vašeho produktu, vašich byznysových problémů a vůbec čehokoli, co vás zrovna pálí – dobrý copywriter není jen textař, ale taky marketér ve smyslu salesman – jeho prací a posláním je pomoci vám PŘESVĚDČIT A PRODAT. Ať už máte na srdci nebo na skladě cokoli.

Ano, cokoli.

Copywriter totiž nemusí být expertem na váš produkt nebo službu – dokud ho nezasvětíte. (Chápejte, on nebo ona má kromě vás často x dalších klientů z naprosto odlišných oborů, zaměření, stylu atd.)

Copywriter je spíš jako chodící prázdná nádoba. Co do ní nalijete, to tam vykvasí – a výsledkem může být kampaň jako víno, která vám přinese…

měřitelný zisk. (Anebo slávu, uznání, prestiž, náskok před konkurencí nebo co vlastně chcete.)

Jaký brief, takový výsledek. Vy jste experti na svůj svět, copywriter na to, jak to prodat dál.

Nic víc, nic míň.

Konkrétně pro vás copywriter napíše nebo vymyslí:

  • Texty na weby a microsity včetně UX writingu
  • E-mailingové kampaně a newslettery
  • Články (třeba na blog)
  • Texty postů a kampaně na sociální sítě od FB přes IG až po YT nebo třeba TikTok
  • Texty na e-shop od home page po popisky produktů
  • TV spoty
  • Radio spoty
  • Billboardy
  • Print (reklama v tisku)
  • Native ads (reklama nebo marketingové sdělení převlečené za obsah daného média)
  • Direct mail (ideální pro B2B komunikaci na decision makery)…
  • … a vlastně cokoli si řeknete

Při tom všem se drží tone-of-voice vaší značky (anebo pokud ho nemáte, pomůže vám ho definovat a udržet) a všeho, co jste definovali v briefu.

A nikdy, NIKDY si nezapomene říct o akci (co mají příjemci sdělení po jeho vstřebání udělat).

Máte to?

Fajn.

Tak jděte a vymáčknete ze svého copywritera maximum.

A pokud žádného nemáte, můžete začít třeba tak, že se mi ozvete - určitě spolu něco vymyslíme ,)

Vojtěch Untermüller

Jsem copywriter s 16 lety praxe se zkušenostmi (a jizvami) z první linie české reklamy a marketingu. Oceněný v českých i světových soutěžích kreativity. Pomáhám firmám s copywritingem, učím lidi psát na mých workshopech a napsal jsem knihu, která vás naučí copywriting přes víkend.