Otázka, jak se liší copywriting, pokud neoslovuju koncového zákazníka „z ulice“, ale firmu, má celkem jasnou odpověď:
Nijak.
(Resp. v jediném detailu, viz níže.)
I když píšete pro firmu, text, video nebo jiný výstup uvidí konkrétní člověk, z masa a kostí, se svými problémy, sny a starostmi.
Námitka: No jo, ale on to může být top manager, který má „rozhodovací pravomoc“!
No a co? Tu má i ten „zákazník z ulice“. I on/a se rozhoduje, jestli u vás utratí peníze, bude vás volit do parlamentu nebo jestli vezme za svůj váš světonázor. Prostě jestli „konvertuje“.
V B2B i B2C komunikaci jde o totéž, typicky v této posloupnosti:
⚜️ Zaujmout titulkem nebo prvními pár vteřinami videa rozptýlenou pozornost někoho, kdo na vaše sdělení není automaticky zvědavý, pravděpodobně nemá čas a jediné, co ho zajímá, je řešení jeho problému.
⚜️ Stručně a šťavnatě sdělit informace, které mají pro příjemce hodnotu a řeší nějaký konkrétní problém, a tak ho přesvědčí, aby konal: Nakoupil, objednal, vyzkoušel, pozval vás do tendru.
⚜️ Dát pádný důvod, proč rozhodnutí neodkládat.
⚜️ Říct si o konkrétní akci (CTA).
Ani případě B2B neuděláte chybu, když mu tohle všechno naservírujete „na stříbrném podnose“. Tedy tak, aby příjemce mohl bezpracně „prodat“ dál.
Komu?
Svému nadřízenému.
Ano, v B2B komunikaci je fajn benefity produktu nebo služby pro koncové zákazníky zmínit, samozřejmě.
Rozhodující ale často je, jestli se vaše nabídka vůbec dostane k CEO nebo CFO. A to závisí na tom, jak dobře popíšete benefity pro toho, kdo v rámci dané organizace tu nabídku protlačí.
I on/a z toho musí něco mít. I on/a musí argumentovat „výš“.
Může to být úspora nákladů, možnost povýšení, využití trendu… anebo prostě to, že zazáří na příští poradě.
Říkám tomu „benefity pro ego“. Fungují velmi dobře.