Než začnete psát II: Jak pomůže produkt?

Když víte, jak pomůže produkt, máte ještě před napsáním prvního slova nebo před prvním nápadem jasno, co a jak komunikovat.

Při práci na komunikaci totiž nesjíždíte z cesty a neblábolíte, zato se soustředíte na to, co prospekta pálí – a na co má daný produkt odpověď.

Nebo ještě jinak: to, co produkt řeší ve vnějším světě, vám ukáže:

  • Co řeší prospekt ve svém vnitřním světě (jeho sny, přání, strachy, tužby a hodnoty), což je zároveň návod
     
  • … jak to celé podat tak, abyste oslovili tu jeho vnitřní část, která na vaši nabídku velmi pravděpodobně pozitivně zareaguje (ať je to jeho vnitřní rodič, vnitřní dítě, oblíbený kolega, kamarád, člen smečky, rebel, sportovec, milenec, manžel, podnikatel, vizionář, vládce, zda touží po bezpečí a jistotě nebo vyhledává vzrušení a dobrodružství atd.)

Když víte, na jakou stránku jeho osobnosti se obrátit, jste na půli cesty do cíle. (A ti, kteří do téhle skupiny nespadají, vás nemusí vůbec zajímat – ani kdybyste vytvořili komunikaci na světě, nebude úspěšná – prostě proto, že to, co propagujete, jednoduše není pro něj.

Nechcete prodávat mrtvému zimník.

Jak na to:

  • Zjistěte si vše, co o produktu nebo službě zjistit lze (legálně).

Zajímají vás váhy, míry, parametry, charakteristiky, barva, cena, materiál, proklamovaný benefit, způsoby placení, jak funguje záruka. Vyzkoušejte ten laptop. Svezte se v tom autě. Přečtěte si manuál k výrobku. Projděte sjednání půjčky on-line. Co můžete, vyzkoušejte. (To děláte hlavně pro sebe, abyste dokonale věděli, o čem píšete.)

  • Dramatizujte, co produkt umí (zákazník v hlavní roli)

Text, který prodává, je víc jen popis produktu či služby. Suchý výčet charakteristik produktu přetavte do obrazů, aby si každý benefit mohl zákazník živě představit „v akci“. Ukažte (popište) zákazníkovi, jak konkrétně mu produkt nebo služba:

  • Ulehčí život
     
  • Přinese štěstí
     
  • Zbaví ho strachu
     
  • Získá respekt (před sebou samým, ve „smečce“)
     
  • Zvýší jeho šance na „trhu“ pohlaví
     
  • Ukáže, jak vysoko stojí na společenském žebříčku (má na to),

a velmi pravděpodobně u vás utratí peníze.

Příklady od boku:

„Odpružená podešev ABC v běžeckých botách XYZ změkčí váš došlap až o 80 % (vaše klouby vám poděkují).“

„Zdravá a chutná svačinka pro vaši malou princeznu. Bez přidaného cukru – a během mrknutí oka.“

„Jen ať se sousedé dohadují, kde jste na něj vzali! Jezděte v novém BWM už za 6 666 Kč měsíčně – do 31. 7. bez akontace.“

Nezapomínejte, že produkt není jen to, na co si můžete sáhnout, co parkuje v garáži, co máte na psacím stole, co si oblékáte, jíte nebo v čem bydlíte (a splácíte). V případě auta jde i „okolí“ produktu: servis, délku záruky, způsob úvěrování, co konkrétní značka evokuje atd.

A když už jsme u toho: abyste mohli o produktu psát opravdu fundovaně, potřebujete vědět, v jaké fázi „životního cyklu“ se produkt nachází. Je to novinka, která se uvádí na trh? Je na ústupu nebo se dere na špici? Má ho nahradit nová vylepšená verze?

Na všechny tyto a podobné otázky vám odpoví klient (typicky marketingový ředitel) a měly by se objevit v briefu.

Když tohle všechno znáte, svůj cíl pravděpodobně zasáhnete přímo na komoru.

Vojtěch Untermüller

Jsem copywriter s 16 lety praxe se zkušenostmi (a jizvami) z první linie české reklamy a marketingu. Oceněný v českých i světových soutěžích kreativity. Pomáhám firmám s copywritingem, učím lidi psát na mých workshopech a napsal jsem knihu, která vás naučí copywriting přes víkend.