Než začnete psát I: Definice cílové skupiny a její motivace

Když přesně víte, ke komu mluvíte, máte napůl vyhráno.

Kdo je váš typický prospekt? A co se děje v jeho hlavě – a srdci? Zjistěte to!

  • Společně s klientem (kdo jiný by měl vědět, kdo jsou nebo mají být jeho zákazníci) definujte cílovou skupinu (rekreační běžci s bolavými klouby; vytížené maminky holčiček ve školním věku; lidé, co googlili „nové auto na leasing výhodně“) a její sociodemografii.

Většinou si vystačíte se základním typem marketingového přiblížení cílovky, kterým je PPO (Přání, Potřeby, Očekávání). Mě se osvědčilo přidat ještě jedno „O“ jako „Obavy“ (1). Pak máte cílovku jako na dlani.

Příklad „PPOO“ výzkumu z praxe, který jsme před pár lety dělali pro českou síť saun Saunia (2):

Přání – Chci se saunovat v krásném, útulném a čistém prostředí. Mám rád/a saunové ceremoniály. Rád/a bych si vybrala z co nejvíce typů sauny na jednom místě (finská, parní náraz, bylinková, solná, pára…).

Potřeba – Potřebuju tam zaparkovat (a nepočítat hodiny), napít se a najíst. Možná tam totiž budu trávit dlouhé hodiny, budu si číst, povídat si s přáteli… nebo si na chvíli zdřímnu.

Očekávání – Nevadí mi zaplatit dražší vstupné, ale nechci pořád kontrolovat hodiny, proto očekávám vstup bez časového omezení. Dále očekávám naprostou čistotu, vlídný personál, dostatek místa, trezor na cennosti, věrnostní slevy, prodloužené parkování.

Obavy – Budou chtít další peníze za ručníky? Bude kam odložit si věci? Nebudou lidé v odpočívárnách hlasitě telefonovat? Nechytnu plíseň (nebo něco horšího)? Nebude ochlazovací bazének malý? A jak často se čistí? Neutratím najlant za parkování? Bude tam dostatek lehátek?

Tohle všechno klient promítl do skutečnosti při samotné výstavbě sauny, použitých technologiích i při designu služeb a nacenění. A samozřejmě i na web – tam jsem si dal záležet, aby se tam objevilo to podstatné, o co si lidé sami řekli.

Jak se Saunii daří? Dnes (2019) mají v ČR už 6 poboček (začínali s jedinou) a dalších 5 plánují otevřít.

Tolik definice cílovky s využitím PPOO.

PPOO definice cílovky nemusí být dostatečná, pokud pracujete v profi marketingovém týmu a/nebo jde o hyperkonkurenční trh. Pak je potřeba jít víc do hloubky.

Co se pak hodí vědět: všechno.

Fakt chcete příklady na „všechno“?

Tady jsou: Věk; místo bydliště; typ bydlení (vlastní / nájem); co je živí; co jedí; co pijí; kolik, kde, jak a za co utrácí; nákupní zvyklosti (na dovolené platí kartou, jídlo nakupují na e-shopu); jak tráví volný čas; světonázor a hodnoty (následují trendy; chtějí se ve své smečce ukázat; myslí ekologicky a třídí odpad; jsou všemi deseti pro všechno „tradiční a české“ apod.).

  • Zapojte empatii a vžijte se do zákazníkovy kůže. Prociťte živě a do důsledků, co pohání a motivuje typického představitele vaší cílové skupiny. V jaké je situaci? Jaký problém řeší? Z čeho má mindráky, na co je hrdý? Co ho potěší?
     
  • A vymyslete, co potřebuje slyšet, aby nakoupil právě u vás a ne u konkurence.

Podle toho připravíte komunikaci.

Co lidi skutečně motivuje? Strach. Moc. Sex. Postavení. Respekt. Uznání. Pochvala.

Lidé často kupují věci a služby ne proto, že jsou kvalitní, ale proto, co o nich vypovídají. Kupují značku, auru, příběh spojený s produktem. A společenský status.

Ve finále nejde o to, že máte Porsche, ale o to, co znamená mít Porsche. Co to signalizuje světu: že jste ve vatě, za vodou, v pohodě.

Alfa samec.

Důkaz? Parkuje v garáži. A na fotkách na Instagramu.

 

1) Tohle jsem pochytil od Tomáše Bajtlera (https://www.linkedin.com/in/tomasbajtler/) z Fortuna, a.s.

2)http://www.saunia.cz/cz/uvod

Vojtěch Untermüller

Jsem copywriter s 16 lety praxe se zkušenostmi (a jizvami) z první linie české reklamy a marketingu. Oceněný v českých i světových soutěžích kreativity. Pomáhám firmám s copywritingem, učím lidi psát na mých workshopech a napsal jsem knihu, která vás naučí copywriting přes víkend.