Co opravdu chtějí klienti - a jak je dostat na svou stranu

Klient je ten, kdo vám zadává práci – a kdo vás platí (nebo prostě ten, kdo má cokoli společného s tím, že za vaše výstupy dostáváte peníze).

Tím pádem je to ve vašem životě extrémně důležitá osoba.

V ideálním světě by vašimi klienti byli koncoví zákazníci. Tvořili byste pro ně a zodpovídali se přímo jim (vyjádřeno penězi, které vaše práce vydělá, nebo úspěšností dle dané metriky – třeba mírou konverze z e-mailových newsletterů nebo klidně počtem nových followerů, je-li to klientův záměr).

V realitě je to jinak.

V korporaci je klientem váš nadřízený. V reklamce kreativní ředitel (pokud nápad neprodáte nejprve jemu, skuteční klienti = firmy jej nikdy nespatří) a pozor, také account (ten, kdo se stará o firemní klienty, tlumočí jejich přání dovnitř kreativního oddělení, „sedí“ na budgetu a vyjednává, co, kdy, jak a hlavně za kolik). Pokud pracujete napřímo pro soukromý byznys, bude klientem majitel nebo ekvivalent kreativního ředitele či accounta.

Pamatujte, že klient je také jen člověk. Když se chová jak osina v zadku, nebuďte překvapeni. Naopak, počítejte s tím. „Riskujete“ pak maximálně příjemné překvapení.

Stejně jako vás, i vašeho klienta tlačí termíny. Potřebuje potěšit své nadřízené (a zasloužit si roční prémii). Splácet hypotéku. Platit dětem dobrou školu. Mít možnost chlubit se kolegům z jiných firem / reklamek tím, na čem maká a jak je jeho práce originální (třebaže výstup jste vymysleli vy), a získat si respekt (a závist).

A kromě toho chce i tvořit.

Pravdou je, že práce v marketingu je – mimo kreativní oddělení – většinou dost nuda: tabulky, hlídání nákladů, kouzlení s budgety, reporty pro šéfy šéfů…

… a spousta, spousta schůzování.

Proto je právě kreativní práce pro vašeho klienta vítanou možností zažít v práci trochu vzrušení. A je jedno, zda jde o koncept na celostátní reklanní kampaň, jak bude vypadat home page firemního webu nebo o vzhled a obsah intrafiremního bulletinu.

Všichni jsme kreativní – jen to každý vyjadřuje jinak: může jít o vytapetování bytu, kulinářskou kreativitu, vymyšlení perfektního víkendového programu pro děti nebo o tuning auta.

Ale jen někteří umí kreativitě dát jisté mantinely a smysluplně ji využít v komerční sféře.

Váš klient tohle většinou neumí. (Jinak by byl na vašem místě. Anebo by dělal svou práci a zároveň by vymýšlel kreativu. Tak nebo tak, nepřišli byste s ním do styku.)

To mu ale nebrání se do vaší práce montovat. A být osinou v zadku.

Co s tím? On vás platí, pamatujete? Takže ho chcete na své straně. A zároveň chcete, abyste se za své výstupy a) nemuseli stydět, b) byly kvalitní, což dokáže ten fakt, že c) vydělávají / mají skvělý ohlas.

Moje lety osvědčená rada zní: zatáhněte klienta do kreativního procesu.

A to nejlépe hned za začátku. Prezentovat hotové, vycizelované výstupy se neosvědčilo. Proč? Není tam co přidat, odebrat, předělat, dotáhnout… práce je hotová a klienta tím omezíte na prosté ne/schválení podle toho, co se mu momentálně „líbí/nelíbí“. 

Jak zatáhnout klienty do kreativního procesu:

  • Dejte klientovi vybrat

Než začnete psát naostro, pošlete klientovi 2-3 koncepty s tím, ať on jako expert vyberete ten nejvhodnější. Ke každému konceptu napiště krátkou explikaci, která koncpet stručně popíše a vyjmenuje jeho plusy a mínusy. TIP: Pojkud posíláte tři koncepty, první ať je jasně na brief (klienta to uklidní), druhý ať je mírně pod průměrem a třetí naprostá bomba (a váš favorit). Velmi pravděpodobně si vybere ten třetí.
 

  • Neprezentujte 100% dotažené návrhy

O tom už byla před minutkou řeč. Lepší než přinést hotové texty a/nebo otextované vizuály či web je vytasit se (třeba) s headlinem a několika „vzorovými“ texty s tím, že se s klientem na místě pobavíte o tonalitě, stylu apod., a poslechnete si jeho návrhy na obsah. (Jestli je pak využijete, je jen na vás.) Klient bude mít každopádně pocit, že jeho názor má váhu a že přispěl k finálnímu výsledku (který je pak už cele ve vašich rukou). Tohle platí jak pro texty, tak pro vizuály a grafiku.
 

  • Požádejte o pomoc

A klidně třeba jen při shromažďování podkladů. Nebojte se, že budete vypadat jako bezradný začátečník. Prostá prosba o pomoc zařídí dvě věci: klient se bude cítit jako ten, bez nějž by to nešlo, a proto taky udělá vše, co je v jeho silách. A často dokonce víc, než byste čekali.

Příklad z nedávné doby: pro firemního partnera, který se stará o doručování zásilek e-shopu, jsem měl připravit článek na téma „Zpátky do školy“, který partner umístí na svůj web. Článek, který cílil na matky školou povinných dětí, neměl být primárně prodejní, ale – slovy klientky – „lifestylový“ (přestože měl prodávat oblečení, boty a doplňky na podzimní sezónu).

Vyšvihl jsem článek. Líbil se mě, líbil se kolegům, líbil se našemu marketingovému řediteli… ale klientka nám ho vrátila s tím, že to „není ono“.

Napsal jsem druhou verzi článku. Stejný výsledek.

Vypadalo to, že paní buď neví, co chce, nebo to ví až příliš dobře (v tom případě by si to měla napsat sama, ale kdyby to uměla, nezadala by to nám).

Kolega, který se staral o zakázku, navrhl, že to celé stornujeme. Nesouhlasil jsem.

Místo toho jsem klientce napsal stručný, ale zdvořilý e-mail. Požádal jsem v něm o pomoc s tím, že bych nerad marnil svůj i její čas. A protože ona ví o „svém“ webu i zákaznících vše (rozhodně mnohem víc než já), poprosil jsem ji o „podklady“. A připsal, že společně určitě připravíme věc, na kterou budeme moci být všichni hrdí.

Půl dne se nedělo nic.

Pak přišla odpověď. V e-mailu jsem našel detailní insight na téma děti / škola / podzim / výbava od snad každé matky, kterou naše klientka ve své firmě obešla. Paní dokonce navrhla i koncept článku.

Půl hodiny od přečtení jsem měl hotovo. Třetí verze článku odešla…

… a celé marketingové oddělení dostalo od klientky hromadný pochvalný e-mail.

Co myslíte, bude s námi chtít spolupracovat i příště?

Odpověď znám já i vy.

A co z toho plyne?

Stačí „jen“ vědět, jak klienta dostat na svou stranu.

I klient, který se jeví jako „brzda“, může mít – a často má – super nápady. Může vám tak ušetřit spoustu práce. A ještě vám dá vydělat.

Vojtěch Untermüller

Jsem copywriter s 16 lety praxe se zkušenostmi (a jizvami) z první linie české reklamy a marketingu. Oceněný v českých i světových soutěžích kreativity. Pomáhám firmám s copywritingem, učím lidi psát na mých workshopech a napsal jsem knihu, která vás naučí copywriting přes víkend.